Die Zukunft des Fernsehens

Lineares TV und Streaming: der Mix aus zwei Welten

• Streaming oder TV-Programm: So haben sich die Sehgewohnheiten verändert

• Social TV und Interaktivität: Wo lineares Fernsehen die Nase vorn hat

• Globale oder regionale Fernsehinhalte: Was setzt sich durch? 

Sehen, was man will und wann man es will: Streaming-Plattformen wie Netflix oder YouTube haben damit ein starkes Argument auf ihrer Seite – und ziehen vor allem junge Zuschauer vor den (oft mobilen) Bildschirm. Aber auch das lineare TV lässt sich nicht abhängen, denn es gibt Bereiche, in denen die klassischen Sender immer noch nicht zu schlagen sind.

Samstagabend: Die ganze Familie ist im Wohnzimmer versammelt und sitzt gemeinsam vor dem einzigen Fernseher, den es im Haushalt gibt. Auch wenn es ab und an zum Disput über die Programmwahl gekommen ist, sind diese Szenen den meisten Zuschauern wohl in guter Erinnerung geblieben. Heute sieht es unter deutschen Dächern anders aus: Die Zahl der Familienmitglieder ist meist genauso hoch wie die Zahl der Bildschirme und Displays, die da leuchten: Fernseher, Handy oder Computer – jeder hat sein eigenes Programm.

Szenarien wie diese machen deutlich: Die Art, wie wir fernsehen, hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Dies betrifft insbesondere die jüngeren Zuschauer. Sie verbringen mehr Zeit mit Streaming als mit den klassischen Fernseh-Programmen im TV. Laut des jährlichen Digitalisierungsberichts Video von 2022 schalten nur noch 64,5 Prozent der 14- bis 29-Jährigen das TV-Gerät mindestens einmal im Monat überhaupt an.

Steht das lineare Fernsehen also vor dem Aus? Befinden wir uns am Ende einer Ära, die 1935 mit dem ersten deutschen Fernsehprogramm begann?

Tausende von Inhalten – nur einen Klick entfernt

Streaming und Video-on-Demand-Angebote bieten vor allem eines: maximale Individualität und Flexibilität. Der Zuschauer kann selbst entscheiden, was, wann und wo er streamen will. Als der Flatrate-Streamer Netflix in 2014 auch in Deutschland an den Start ging, traf das Unternehmen den Nerv der ohnehin vergleichsweise häuslichen Jugend: Hollywood-Blockbuster für „Netflix and Chill“-Abende und Serien-Binge-Watching wurden sofort zum Trend – und bescherten dem Unternehmen 24 Millionen deutsche Nutzer. Um sich gegen die Konkurrenz anderer Streaming-Dienste wie Disney Plus oder AppleTV+ sowie die Mediatheken der linearen Fernsehsender abzugrenzen, produziert Netflix heute auch exklusiven Content, darunter Serienerfolge wie „Stranger Things“ und „Bridgerton“.

Paradox: Ausgerechnet die riesige Auswahl an Inhalten wird für immer mehr Streaming-Abonnenten eher zur Last als zur Lust: „Decision-Fatigue“ oder auch „Netflix-Fatigue“ heißt das Phänomen, bei dem das Scrollen durch das Angebot bis zur Entscheidungsfindung als ermüdend wahrgenommen wird. Um dem zu begegnen, hat Netflix den „Shuffle-Button“ eingeführt, durch den dem Zuschauer per Zufallsprinzip Content vorgeschlagen wird.

Vor dem Fernseher mit der Community

Während Hollywood-Streifen und Serien beliebter Streaming-Content sind, gibt es auch Formate, bei denen das lineare Fernsehen weiterhin die Nase vorn hat. Dazu gehören Live-Events wie Sportereignisse und Musiksendungen, aber auch Fernsehklassiker in der Tradition von "Tatort". Haben wir nicht alle um 20.15 Uhr vor dem Bildschirm gesessen mit dem wohligen Gefühl, dass unsere Freunde und halb Deutschland gerade genau das Gleiche machen?

Dieses Wir-Gefühl ist der Grund dafür, dass diese Sendungen für viele „auf den großen Schirm“ gehören. Die Zuschauer spüren eine gesellschaftliche Teilhabe, die sie mit der Gewissheit wärmt, Teil eines großen Ganzen zu sein und nichts zu verpassen. Hinzu kommt: Voting-Shows, wie z.B. "Let`s dance" funktionieren nur live, da die Anrufe für die Abstimmung während der Sendezeit eingehen müssen.

Viele Zuschauer tauschen sich auch während der Sendung über Kanäle wie WhatsApp oder Twitter über das Gesehene aus – ein Phänomen, das in den Bereich des „Social TV“ fällt, also eine Verschmelzung von TV und sozialen Medien.

Liegt also in Social TV und Interaktivität die Zukunft des linearen Fernsehens?

Die Antwort kennt Christian Heinkele, Unternehmensberater für das Fernsehen von morgen: 

Auch Streaming-Phänomene wie die sogenannten Watchpartys gehören zum Social TV. Hierbei wird zwar gleichzeitig geschaut – aber ein Stream und kein lineares Programm. Die Runde der Zuschauer besteht aus einer festen, eng verbundenen Gruppe – die aber nicht vor dem gleichen Bildschirm sitzt, sondern jeder schaut getrennt für sich. Kommentare und Meinungen werden dann per Chat ausgetauscht.

Feste Institutionen: die Nachrichten von ARD und ZDF

Unbestritten in seinem Element ist das lineare Fernsehen aber dann, wenn es um neutrale Information und politisches Zeitgeschehen geht. Schon als Kinder wussten wir: Zwischen 20 Uhr und 20.15 Uhr durften Erwachsene nicht gestört werden. Und auch wenn es sie heute in der ARD-Mediathek gibt: Die 20-Uhr-Nachrichten sind weiterhin eine Institution und werden gerne live gesehen – ganz besonders in Krisenzeiten. Der Grund: Seriöser und neutraler Journalismus wird vor allem den etablierten Sendern wie den „Öffentlich-Rechtlichen“ zugetraut.

Für Hintergrundinformationen und Expertenmeinungen bleiben die Deutschen ebenfalls abends länger wach und verfolgen renommierte Politiksendungen wie „Markus Lanz“ oder „Anne Will“ live – auch weil sie dann informiert sind, wenn die Themen der Sendung tags darauf mit Bekannten diskutiert werden.

Das lineare Fernsehen erfüllt hier nicht zuletzt einen demokratischen und auch pädagogischen Aspekt, da verschiedene Meinungen und Blickwinkel vorgestellt werden. Beim Streaming laufen die Zuschauer eher Gefahr, nur Content anzuklicken, der mit der eigenen Meinung und den eigenen Interessen ohnehin konform geht.

TV und Streaming: Fusion statt Verdrängung

Gibt es also eine Art Pattsituation zwischen Streaming und dem linearen TV? Die aktuelle Marktentwicklung zeigt: Nein – vielmehr findet eine Verschmelzung der beiden Formate statt.

Mehr als 66 Prozent der deutschen Haushalte besitzen inzwischen einen CTV (Connected TV), also einen internetfähigen Fernseher, über den sie neben den linearen Programmen auch Inhalte von Streaming-Diensten sehen können. Und die Übergänge von einem zum anderen werden immer fließender: So können CTV-Fernseher laufende Sendungen aus dem linearen Fernsehprogramm anhalten oder über den Instant-Restart-Button von vorne beginnen lassen – Features, die wir eigentlich nur vom Streaming oder einem DVD-Player kennen.

Auch sonst rüsten die TV-Sender gegen die Konkurrenz von Netflix und Co auf: Sie bieten in Mediatheken zahlreiche Inhalte zum Streaming an und schaffen teilweise eigene, kostenpflichtige Video-on-Demand-Plattformen. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, gehen zudem immer mehr Sender Kooperationen mit Streaming-Anbietern ein und bieten den Zuschauern das Beste aus zwei Welten.
Auch Vodafone hat sein Angebot durch Kooperationen erweitert.

Globale oder regionale Fernsehinhalte: Was setzt sich durch?

Christian Heinkele: Wie wichtig eine globale Ausrichtung des Contents heute ist, sieht man am Beispiel von Netflix. Der Streaming-Dienst hat im Jahr 2022 insgesamt 16 Milliarden US-Dollar in die Produktion von internationalem Content investiert.* Schätzungen zufolge werden sich die Ausgaben bis 2024 sogar noch auf 17 Milliarden US-Dollar erhöhen. Eine Summe dieser Größenordnung lässt sich nur refinanzieren, wenn man weltweit entsprechend viele Zuschauer hat. Was bei Netflix der Fall ist: Eigenen Angaben zufolge hatte der Anbieter im vierten Quartal 2023 weltweit rund 260 Millionen zahlende Abonnenten.** Hier ist Globalität die Voraussetzung, um im großen Stil skalieren zu können.

Interessant ist aber auch die Gegenströmung: der Trend zur Regionalisierung, der gerade auch in der deutschen TV-Landschaft sichtbar ist. Die heimischen Medienunternehmen verfügen ebenfalls über hohe Budgets, die sich einerseits durch Gebühren, andererseits durch Werbeeinnahmen speisen. Und natürlich versuchen auch die deutschen Programmanbieter, ihren Markt zu verteidigen. Das machen sie hauptsächlich mit regionalen Inhalten. Gerade das deutsche Publikum genießt spezifischen regionalen Content – was sich in den Einschaltquoten von „Der Bergdoktor“ oder eben dem „Tatort“ klar niederschlägt. Das wiederum bewegt auch Netflix, in regionale Inhalte für den deutschen Markt zu investieren. Allein den letzten drei Jahren hat der Streaming-Dienst 500 Millionen Euro in Deutschland investiert, um regionale Inhalte anzubieten. Die aber dann auch global vermarktet werden, wenn die Inhalte Potenzial auf dem internationalen Markt haben. Schön zu sehen: An dieser Stelle schließt sich dann der Kreis von globalen und regionalen Fernsehinhalten.

Podcast "StadtLandVernetzt."

TV-Werbung 2.0: maßgeschneidert und Multichannel

Ganz neue Möglichkeiten ergeben sich durch die entstandenen Angebote für den Bereich der TV- und Online-Werbung. So können Produktvorschläge durch die Auswertung der Streaming-Gewohnheiten noch stärker personalisiert und auf den einzelnen Zuschauer zugeschnitten werden. Technologien wie die Automatic Content Recognition (ACR) erkennen zudem, welche TV-Spots der Zuschauer im linearen TV gesehen hat. Diese können dann im Online-Angebot je nach Wunsch ausgespart oder bewusst noch einmal aufgegriffen werden – beispielsweise, wenn sich der Zuschauer in der Werbepause seinem Smartphone zuwendet (Second-Screen-Nutzung).

Fazit: Die Kombination von linearem TV und Streaming-Inhalten ist inzwischen zu einem Kernelement der Mediennutzung geworden und wird noch weiter fortschreiten. Vernetzung ist das Stichwort. Für Werbetreibende bietet das neue Möglichkeiten. Content-Anbieter, die ebenfalls Teil dieses Erfolges sein wollen, müssen am Ball bleiben – inhaltlich und auch technologisch. Die Konsumenten dagegen können sich über ein umfassendes Angebot freuen, das letztendlich die Vorteile beider Formate vereint.

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