Blick nach vorne

Anzahl der Apollo-Geschäftsstellen, die mit der SD-WAN-Lösung von Vodafone miteinander vernetzt sind.

Die Herausforderung

Disruptive Trends im Einzelhandel

E-Commerce, Mobile Payment, Corona: Die Handelsbranche ist im Umbruch, manche Unternehmen sind vom Tempo der Veränderungen verunsichert. „Handel ist Wandel“ – diese einfache Aussage stand schon immer als Synonym für das, was den Erfolg in diesem Geschäftsbereich ausmacht. Die Digitalisierung hat den Trend zur ständigen Disruption nochmal verstärkt: Nicht nur das Produktangebot und seine Inszenierung müssen sich ständig anpassen. Ganze Geschäftsmodelle werden heute infrage gestellt, Kundenbeziehungen und Kundenservice werden neu gedacht.

Dank Smartphone können Verbraucher inzwischen einkaufen, wann und wo sie wollen, die Grenzen zwischen Online und Offline verschwimmen dabei zusehends. Die Strukturen und Organisationsmodelle der Branche stehen vor einem radikalen Erneuerungsprozess – oder befinden sich schon mittendrin. Dabei entstehen auch für kleine, lokale Unternehmen neue Chancen: Laut einer Umfrage des Branchenvereins Bitkom wünschen sich 61 Prozent der Befragten mehr Online-Angebote regionaler Einzelhändler.

Das Unternehmen

Filialstarkes Optikerunternehmen

Es gibt wohl kaum eine deutsche Fußgängerzone ohne Apollo-Optik: Mit mehr als 860 Geschäftsstellen in Deutschland ist das 1972 gegründete Unternehmen hierzulande der filialstärkste Optiker. Neben der Beratung vor Ort durch mehrere tausend Augenoptiker:innen vertreibt die Kette seine Produkte auch in einem Online-Shop. Außerdem hat das Unternehmen eine umfangreiche Warenlogistik aufgebaut. 

Schon länger arbeitet Apollo-Optik daran, seinen Kunden ein modernes Einkaufserlebnis zu bieten: Verschiedene Angebote verknüpfen die Präsenz vor Ort mit der im Netz. Dazu gehören etwa Online-Terminreservierungen, digitale Spiegel oder Erklärvideos. Diese Omnichannel-Strategie sorgt dafür, dass jeder Kunde barrierefrei die Leistungen von Apollo-Optik nach seinen persönlichen Vorlieben in Anspruch nehmen kann – rund um die Uhr. Zusätzlich bieten ausgewählte Filialen kostenloses Kunden-WLAN an. 

Die Lösung

Zuverlässige Vernetzung dank MPLS

Damit das breite Filialnetz auch optimal funktioniert, benötigt Apollo-Optik eine leistungsstarke Vernetzung, über die sich die unternehmensinternen Prozesse steuern lassen. Neben der umfangreichen Warenlogistik gehört hierzu potenziell auch das Feld der Retail Analytics, gleichzeitig muss die telefonische Erreichbarkeit der Filialen gewährleistet werden.

Für die Entwicklung einer maßgeschneiderten Vernetzungslösung hat sich Apollo-Optik für Vodafone als Partner entschieden. Gemeinsam entwickelten die beiden Unternehmen auf Basis des MPLS-Netzes von Vodafone eine IT-Infrastruktur, die ganz auf die Bedürfnisse der Optikerkette zugeschnitten ist. Die Expansion des Unternehmens und Übernahme kleinerer Optikerketten führte zu einem uneinheitlichen IT-Ökosystem. Somit war es das Ziel, ein kongruentes und integriertes Vernetzungskonzept zu entwickeln. Neben der Verknüpfung der Firmenzentrale mit dem Filialnetz war auch die telefonische Erreichbarkeit der Filialen eine zentrale Herausforderung.

Zunächst wurden alle Filialen per Breitbandnetz von Vodafone an die IT-Infrastruktur angeschlossen. Zusätzlich wurde eine BackUp-Verbindung per LTE installiert. Die Firmenzentrale in Schwabach wurde über Lichtwellenleiter und eine Carrier-­Festverbindung mit dem Internet sowie den in Frankfurt betriebenen Rechenzentren verbunden. Anschließend wurden Filialen und Zentrale mithilfe von Vodafone Connected Business auf Basis von Cisco Meraki über eine VPN-Verbindung verknüpft. Durch diese Lösung wird auch das Kunden-WLAN in den Filialen bereitgestellt. 

Die Vorteile

Auf einen Blick

Die neue IT-Infrastruktur ermöglicht es, über ein zentrales Dashboard alle Filialen jederzeit im Blick zu behalten. So kann Apollo-Optik die Technik nutzen, um den Kundenservice zu verbessern oder auf der Begrüßungsseite des Kunden-WLAN aktuelle Angebote zentralisiert zu bewerben. 

Mit über 860 Filialen ist das 1972 gegründete Unternehmen Apollo-Optik der filialstärkste Optiker Deutschlands. Hinzu kommen 150 Standorte in Österreich unter der Marke Pearle Optik.

Apollo-Optik setzt voll auf die Digitalisierung seiner Angebote und Geschäftsprozesse und die enge Vernetzung seiner Filial- und Onlineangebote. Dazu realisierte Vodafone für Apollo-Optik unter anderem die VPN-Verbindung zwischen den Filialen und der Firmenzentrale, eine einheitliche IP-Telefonie-Plattform sowie verschiedene CRM- und Retail-Analytics-Anwendungen.

Wir sprachen mit Dr. Jörg Ehmer, CEO von Apollo-Optik und meinungsstarker Blogger zu Themen aus dem Handel, der Arbeitswelt, Wirtschaft und Gesellschaft (ehmers-blog.de).

Warum haben Sie sich entschieden, mit Apollo den Schritt in die Digitalisierung zu gehen? 

Dr. Jörg Ehmer: Weil sich der Einzelhandel weiterentwickeln lässt durch die Möglichkeiten der Digitalisierung – und im Vorteil sind die, die diese Chancen proaktiv und frühzeitig nutzen. Wir sitzen gerne lieber vorne auf dem Wagen als hinterherzulaufen. Dazu muss man wissen, dass die Augenoptik zumindest im Bereich optische Brillen mindestens fünf, eher zehn Jahre hinter anderen Einzelhandelsbereichen hinterherhinkt. Das wird nicht so bleiben, und einer der Gründe ist, dass wir als wichtiger Player im Markt diese Entwicklung mit vorantreiben. 

Wie hat die Digitalisierung die Geschäftsmodelle von Apollo verändert? Hat die Digitalisierung eventuell sogar neue Geschäfts- bzw. Erlösmodelle ermöglicht? 

Dr. Jörg Ehmer: Die digitale Transformation erfasst, wie nahezu überall, das komplette Unternehmen. Es ist keine reine Frage des Frontends zum Kunden oder der digital abgeschlossenen Transaktion. Es geht umfassend um Prozesse, um Kommunikation, um ein sich schnell wandelndes Marketing, um gigantische Möglichkeiten im Bereich CRM und um vieles mehr. 

In der Augenoptik gibt es einiges, das zumindest im Moment noch eines physischen Kontaktes bedarf. Aktuell gibt es noch keine wirklich ausreichenden Online-Sehtests, und auch die Anpassung der Brille an die individuelle Kopfform ist ein manueller Vorgang. Also spielt der stationäre Teil eine wichtige Rolle, und das wird zumindest mittelfristig erst einmal so bleiben. Dafür fühlen wir uns mit unseren knapp 900 Filialen in Deutschland gut aufgestellt – keine andere Kette hat auch nur annähernd diese flächendeckende Nähe zu ihren Kunden.

Was sind aus Ihrer Sicht die größten Chancen, die sich für Apollo aus der Digitalisierung ergeben? Wie profitieren Ihre Kunden davon? 

Dr. Jörg Ehmer: Unser Markt ist gerade in Deutschland extrem zersplittert – es gibt rund 11.000 Optiker. Mit steigender Preis- und Leistungstransparenz wird sich das verändern. Die Digitalisierung ermöglicht es uns, auch hier mindestens einen Schritt voraus zu sein. Die Realisierung eines Omnikanal-Modells mit einem nahtlosen Kundenerleben und Interaktionsmöglichkeiten über alle Kontaktpunkte hinweg ist für einen Einzelkämpfer oder auch für eine kleinere Kette kaum zu leisten. 

Schon heute haben unsere Kunden viele Vorteile: Sie können seit vielen Jahren online Termine buchen, um Wartezeiten zu vermeiden, unser Sortiment online ansehen und sicherstellen, dass ihr Wunschmodell bei ihrem Besuch für sie im Laden reserviert ist. Sie können online kaufen und im Laden abholen – oder im Laden kaufen und sich ihre fertiggestellte Brille nach Hause schicken lassen. All diese Services erzeugen einen echten Kundennutzen. 

Gerade für uns ist es wichtig, dass wir unser wirklich sehr attraktives Leistungs- und Preisangebot transparent darstellen können. Kunden informieren sich sortimentsübergreifend bekanntlich immer mehr online, bevor sie, wenn überhaupt, in den Laden gehen. Auch diesem Bedürfnis werden wir gerecht – als einer der ganz wenigen Anbieter im Markt.

Bringt die Digitalisierung auch Ihnen als Geschäftsführer eines Handelsunternehmens Vorteile – beispielsweise durch Retail Analytics? 

Dr. Jörg Ehmer: Alle beschriebenen Vorteile helfen mir, weil sie einen wichtigen Beitrag dazu leisten, dass wir seit einigen Jahren deutlich erfolgreicher als der Markt sind und klar wachsen. Auch Instore Analytics ist etwas, das uns dabei hilft, besser zu werden. Diese Werkzeuge lassen uns besser erkennen, wer unsere Kunden sind, wie sie sich im Laden bewegen, wann sie zu uns kommen und vieles mehr. Es ist eine Binsenweisheit, aber stimmt unverändert: Retail ist Detail – und wer da die heutigen Analysemöglichkeiten nicht nutzt, der bleibt hinter seinen Möglichkeiten zurück.

Das beginnt recht traditionell mit den Kundenzahlen. Da unterscheiden sich die Metriken in einem Ladengeschäft nicht prinzipiell von dem, was man aus der Onlinewelt kennt: Wie groß ist der „Traffic“, und wie ist die „Conversion Rate“ – also wie viele Kunden, die den Laden betreten haben, kaufen dort auch etwas? Aus solchen Kennzahlen lässt sich zum Beispiel erkennen, wann wie viele Kunden kommen. Das hilft uns unter anderem bei der Personaleinsatzplanung.

Basierend auf der Erfahrung, die Sie bereits gemacht haben: Welche drei Tipps würden Sie einem Unternehmen in derselben Situation geben? 

Dr. Jörg Ehmer: Erstens: Jeder Tag zählt, denn die Realisierung selbst einfach erscheinender Themen braucht viel Zeit – und Geld. Das gilt insbesondere für etablierte Unternehmen mit einer veralteten und komplexen IT- Architektur. Auch wir sind heute noch deutlich von dem entfernt, was technisch möglich wäre und was wir gerne schon hätten. Das hängt nicht damit zusammen, dass wir ein strategisches Defizit hätten oder nicht wüssten, was alles geht. Doch die komplette Arbeitsweise, lange antrainierte Prozesse und gewachsenen Systeme verändern sich – das muss die Organisation lernen. 

Zweitens: Man kann es nicht oft genug sagen: Digitale Transformation ist ein massiver Veränderungsprozess, der aktiv gegangen werden muss und bei dem das Management uneingeschränkt vorangehen und positiv antreiben muss. Ängste von Mitarbeitern und Geschäftspartnern müssen ernst genommen werden, und es bedarf einer zielgruppengerechten und konstruktiven Kommunikation. Kurz und gut: Die Digitalisierung erfordert einen professionell zu managenden Change-Prozess. 

Drittens: Ohne klare Priorisierung verrennt man sich. Man kann sehr viel machen, doch was davon bedient lediglich Buzzwords und sieht nur auf PowerPoint gut aus? Entscheidend ist, was wirklich nützlich für den Kunden ist und idealerweise positiv differenziert. Was ist bei internen Prozessen „nice to have“ – und was verringert wirklich die Komplexität, verbessert das Leistungsangebot und macht die Organisation effizienter? Was geht man zuerst an, und was muss warten? Wo kann man mit einem Workaround arbeiten, und wo muss man zunächst Strukturen schaffen und Geschäftsprozesse anpassen, bevor man zu programmieren anfängt? Die schwierigere Entscheidung ist oft, was man – noch – nicht macht.

Dr. Ehmer, vielen Dank für das Gespräch! 

Innenstädte, in denen gähnender Leerstand herrscht: Das ist das weit verbreitete Bild der Zukunft des Einzelhandels, das pessimistische Prognosen zeichnen. Wie realistisch ist dieses Szenario? 

Eine Studie des Branchenverbands Bitkom zeigt: Deutsche Einzelhändler sind sich bewusst, dass sie sich neu erfinden müssen, um für ihre Kundschaft relevant zu bleiben. Die Digitalisierung begreift die Mehrheit von ihnen als Chance, trotzdem fühlen sich viele von den großen Umwälzungen überfordert.

Wahr ist aber auch: Vorreiter in Deutschland und auf der ganzen Welt nutzen die Digitalisierung um ihren Umsatz, die Zufriedenheit ihrer Kunden und die Produktivität im Unternehmen zu steigern. Und die Erfahrungen der letzten Monate haben bewiesen: Die Investitionen in die Zukunft lohnen sich, da sie die Resilienz in Krisenzeiten stärken. Dabei sind die Möglichkeiten Geschäftsbereiche zu modernisieren so vielfältig wie die Einzelhandelsbranche selbst. 

Effizientere Abläufe, mehr Zeit für Kunden

Um seinen Partnern auch in unsicheren Zeiten einen zuversichtlichen Blick nach vorne zu ermöglichen, arbeitet Vodafone mit Nachdruck daran, die Digitalisierung für den Einzelhandel nutzbar zu machen. Hierbei geht es nicht um Vernetzung als Selbstzweck: Vielmehr stehen jeweils das individuelle Unternehmen und deren Endkunden mit ihren jeweiligen Bedürfnissen im Vordergrund. 

Große Händler und Supermärkte stehen beispielsweise vor der Herausforderung, das Einkaufserlebnis der Kunden einfacher und persönlicher zu gestalten, sowie eine smarte Logistik aufzubauen. Intelligente Regale, sogenannte Smart Shelves, können dabei helfen. Durch Sensoren erkennen sie, welche Produkte von den Kunden gekauft werden. Diese Technologie wird von Amazon in seinen „Amazon Go“-Supermärkten eingesetzt, um die Artikel direkt dem Warenkorb hinzuzufügen. Vodafone testet ähnliche Systeme in Zusammenarbeit mit Partnern aus dem Großhandel. Auch die Logistik wird durch diese Technologie effizienter: Geht ein Produkt zur Neige, schlägt das Regal Alarm. Leere Regale gehören so der Vergangenheit an.  

Auch künstliche Intelligenz hilft dabei, Lagerbestände zu überblicken und zu verwalten. Zusätzlich werten Systeme aus, welche Produkte beliebt sind, oder welche Preise und Rabatte den Kunden anhand von Kaufverhalten und Präferenzen individuell ausgespielt werden sollen – Shoppen wird so zur personalisierbaren Erfahrung. Verfügt ein Markt bereits über elektronische Preisschilder, lassen sich sämtliche Änderungen über ein zentrales Dashboard nahezu in Echtzeit in den Laden übertragen. Statt Etiketten auszutauschen, haben die Mitarbeiter so mehr Zeit für Beratung und Verkaufsgespräche. 

Individuelles und komfortables Einkaufserlebnis

Von der Vernetzung profitieren sowohl Kunden als auch Einzelhändler: Im House of Innovation von Nike beispielsweise scannen Kunden QR-Codes, woraufhin die gewünschten Produkte direkt zur Umkleide gebracht werden. Chatbots entlasten das Personal zusätzlich, indem sie wiederkehrende Fragen der Kunden automatisiert beantworten.

Die Modekette Mango wiederum experimentiert mit intelligenten Spiegeln: Stimmen Größe oder Farbe des anprobierten Kleidungsstücks nicht, können Kunden das Etikett über einen digitalen Touchpoint am Spiegel einscannen und andere Produkte aus dem Warenkatalog anfordern, die dann vom Verkaufspersonal gebracht werden. Dank IoT-Technologie von Vodafone kann der Spiegel auch direkt auf den Warenbestand im Lager zugreifen. 

E-Commerce: Chance für den stationären Handel?

Das stetige Wachstum der E-Commerce-Branche gilt vielen nach wie vor als die größte Bedrohung für den stationären Handel. Dabei zeigen immer mehr innovative Beispiele, dass die Verzahnung von klassischem Ladenbesuch und Online-Handel eine Reihe von Vorteilen bietet, die den Stärken des klassischen Einzelhandels durchaus in die Hände spielen: Während der Online-Shop mit 24-stündiger Erreichbarkeit und einem nahezu unbegrenzten Sortiment besticht, kann die Verkaufsfläche sich mehr und mehr zu einem Showroom entwickeln. Hier können alle Sinne angesprochen werden: Ob man den weichen Samtstoff eines Kleides fühlt oder die saftigen Orangen riecht – Einkaufen wird im Ladengeschäft (wieder) zum Erlebnis. 

Dank der Vernetzung von Verkaufsfläche und Lager kann das gewünschte Produkt außerdem sofort zum Kunden gebracht werden. Retail Analytics bilden hierfür die Grundlage: Erst durch die Auswertung von Daten wie Publikumsverkehr oder Kundenprofilen können wichtige Transformationen angestoßen werden. Bereits 2016 gaben 65 Prozent der befragten Einzelhändler in einer Studie an, das Kundenverhalten im Laden zu messen, um Vertrieb und Service zu optimieren.  

Im Kleinen Großes bewirken

Den Grundstein für diese Entwicklungen bildet die Vernetzung der Filialen durch interne IT-Systeme. Bereits kleine Ketten und inhabergeführte Unternehmen profitieren von einer solchen digitalen Infrastruktur. Dazu gehört neben den bereits angeführten Aspekten auch kostenloses WLAN als Dienstleistung für die Endkunden: Laut einer Studie des Unternehmens techconsult bieten 31 Prozent aller deutschen Einzelhändler ihren Kunden kostenloses WLAN an, 24 Prozent wollen in Kürze folgen. Loggt sich der Kunde direkt im Laden ein, um beispielsweise Produkte zu suchen, Kundenprogramme abzurufen oder in sozialen Netzwerken zu surfen, können die relevanten Daten direkt am Point of Sale erfasst werden – natürlich in anonymisierter und sicherer Form.  

Marc O’Polo nutzt dies bereits zur Inventur und im Kundengespräch. Produkte können augenblicklich nachbestellt werden, im Idealfall erhält der Endnutzer personalisierte Angebote und maßgeschneiderte Anzeigen, in Echtzeit und direkt auf seinem Gerät. Abseits dessen kann für kleine Geschäfte Mobile Payment ein zentraler Faktor sein. Über das Smartphone lassen sich Kundenkarten einbinden, zusätzliche Informationen abrufen und die Wartezeiten beim Bezahlen erheblich reduzieren. 

Fazit

Die angeführten Beispiele zeigen: Auch in Zukunft können wir uns auf mit Leben gefüllte Innenstädte, spannende Läden-Konzepte und neuartige Shopping-Erfahrungen freuen. 

Klar ist aber auch, dass Verkäufer, unabhängig von ihrer Branche und der Größe ihres Geschäfts, in Zukunft noch stärker auf einen zuverlässigen, erfahrenen Partner angewiesen sind, der ihnen in Krisenzeiten zur Seite steht und dabei hilft, die unverzichtbare digitale Transformation in ihrem Unternehmen voranzubringen. Vodafone steht mit seinem Know-How und seinen maßgeschneiderten Business-Lösungen bereit, um innovative Konzepte umzusetzen und neue Partnerschaften einzugehen.