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Big Vape: Der Aufstieg und Fall von Juul – die wahre Geschichte hinter der Netflix-Doku
Ein paar Jahre lang war Juul der mit Abstand erfolgreichste Hersteller von E-Zigaretten in den USA. Dann kam der große Absturz, millionenschwere Strafzahlungen inklusive. Mit der Dokuserie „Big Vape: Der Aufstieg und Fall von Juul” bringt Netflix die Geschehnisse nun ins TV (Start: 11. Oktober 2023). Die wahre Geschichte hinter Big Vape haben wir hier einmal für Dich durchleuchtet.
Fruchtige Geschmacksrichtungen, edel-modernes Design und hippe Werbekampagnen machten Juul 2017 zum Platzhirsch unter den amerikanischen Anbietern von E-Zigaretten. Doch schon wenige Jahre später kam der Absturz des Start-ups. Mit Big Vape: Der Aufstieg und Fall von Juul zeigt Netflix nun eine Dokuserie über das kalifornische Unternehmen. Die wichtigsten Infos zur wahren Geschichte hinter Big Vape liest Du hier.
Der Aufstieg von Juul: Wie wurde aus einem kleinen Start-up ein milliardenschweres Unternehmen?
Alles beginnt 2005 an der Universität von Stanford: In den gemeinsamen Raucherpausen freunden sich die Design-Studenten Adam Bowen und James Monsees an. Schließlich entwickeln beide eine Idee für eine gemeinsame Abschlussarbeit: eine elektronische Zigarette, die zwar Nikotin spendet, aber dafür keinen gesundheitsschädlichen Tabak verbrennt.
2007 bringt das Duo sein erstes Produkt unter dem Namen Ploom an den Start, allerdings hat die E-Zigarette nur mäßigen Erfolg. Darauf folgt Pax, ein Vaporizer, der sowohl mit Cannabis als auch losen Tabakblättern funktioniert. Doch auch der kommt eher schleppend vom Start.
Bowen und Monsees tüfteln weiter. Im Juni 2015 stellt das kalifornische Start-up des Duos schließlich ein neues Produkt vor: die E-Zigarette Juul, nach der sich das Unternehmen nun auch benennt.
Der Erfolg lässt nicht mehr lange auf sich warten. Mit ihrem schlanken, modernen Design und der absolut simpel zu bedienenden Technik trifft Juul offenbar genau den Nerv der Zielgruppe. Die zugehörigen E-Liquids in unterschiedlichen, oft süß-fruchtigen Geschmacksrichtungen tun ihr Übriges.
Das Unternehmen wächst rasant und zählt bis Ende 2018 bereits 1.500 Mitarbeitende. Gleichzeitig etabliert sich Juul mit rund 70 Prozent US-Marktanteil als führend unter den E-Zigarettenherstellern (via CNBC). Im Jahr darauf folgt schließlich der Vermarktungsstart in Deutschland und weiteren EU-Ländern.
Schon kurz nach der Markteinführung wird die E-Zigarette Juul zum echten Verkaufsschlager. — Bild: Netflix
Big Vape: Die wahre Geschichte hinter dem Gesundheitsskandal
Zu verdanken hat Juul den Erfolg seines Produkts auch einer ausgeklügelten Werbestrategie. In den sozialen Medien, auf großflächigen Werbebildschirmen, in Anzeigen und bei vielen weiteren Gelegenheiten präsentiert sich das Unternehmen als hippe – und „gesündere” – Alternative zur herkömmlichen Zigarette. Offiziell sollen dadurch die rauchenden Millennials angesprochen werden, also Personen, die zwischen Anfang der 1980er- und Ende der 1990er-Jahre geboren wurden.
Doch zusätzlich schaltet das Unternehmen Werbung auf Kindersendern wie Nickelodeon und dem Nick Jr. Channel, in Jugendmagazinen wie dem „Seventeen magazine” und auf mehreren Webseiten, die sich gezielt an Kinder und Jugendliche richten.
Das kritisiert später unter anderem der Generalstaatsanwalt von Massachusetts in einer offiziellen Pressemitteilung. Zusammen mit Social-Media-Werbung und Co. führt die Kampagne schließlich dazu, dass auch zahlreiche Mittel- und Oberstufenschüler:innen zu Fans der E-Zigaretten werden.
Juul wird zum Trend
Die E-Zigarette Juul entwickelt sich zu einem echten Trend unter Jugendlichen in den USA. „Juulen” findet als Verb Einzug in die Jugendsprache, und in den sozialen Netzwerken häufen sich unter dem Hashtag „juul” Bilder und Videos von Minderjährigen beim Rauchen der elektronischen Zigaretten.
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Im Oktober 2018 tritt die FDA auf den Plan, die Juul schon seit einigen Monaten im Blick hat. Die US-Behörde zur Überwachung von Lebensmittel- und Arzneisicherheit nimmt Ermittlungen gegen das Unternehmen auf.
Der Vorwurf: Juul spreche mit seiner Werbung bewusst Minderjährige an und präsentiere seine E-Zigarette ausdrücklich als sichere Zigaretten-Alternative. Im Dezember 2019 veröffentlicht die FDA schließlich eine lange Pressemitteilung, die die Hintergründe und Aktionen zur sogenannten „E-Zigaretten-Epidemie” in den USA thematisiert.
Juul schaltet daraufhin seinen Instagram- und Facebook-Kanal ab. In Werbespots und Anzeigen kommen nur noch deutlich ältere Models zum Einsatz. 2019 nimmt das Unternehmen dann seine bei Jugendlichen besonders beliebten süßlicheren und fruchtigeren Liquids vom Markt.
Als Juul seine Werbestrategie ändert, ist der Schaden bereits nicht mehr zu beheben. — Bild: Netflix
Der Absturz von Juul
Geholfen hat es Juul nicht. Denn neben der FDA haben spätestens 2019 noch mehrere andere US-Behörden und sogar ganze Bundesstaaten Ermittlungen gegen den E-Zigarettenhersteller eingeleitet. Und die Vorwürfe gehen über unangebrachte Werbung weit hinaus. „Die Lügen von Juul haben zu einer landesweiten Gesundheitskrise geführt”, zitiert der „Spiegel” etwa die New Yorker Generalstaatsanwältin Letitia James.
Mit „Lügen” meint James, dass Juul seine Kund:innen über die potenziellen gesundheitlichen Auswirkungen seiner E-Zigaretten hinters Licht geführt oder zumindest nicht ausreichend informiert hat. Immerhin enthalten die Juul-Liquids in den USA 59 Milligramm Nikotin pro Milliliter. Was wenig klingt, ist tatsächlich eine sehr hohe Dosierung, die mit einem starken Abhängigkeitsrisiko und vielen weiteren gesundheitlichen Gefahren einhergeht.
Verschiedene Gesundheitsorganisationen haben sich inzwischen mit den Folgen von „Vaping”, dem Rauchen von E-Zigaretten, beschäftigt. Darunter truth initiative, deren Untersuchung gezielt auch auf die Methoden und Wirkung von Juul eingeht. Der Initiative zufolge griffen 2019 über drei Millionen amerikanische Kinder und Jugendliche regelmäßig zur Juul-E-Zigarette – womit wir bei James’ landesweiter Gesundheitskrise angekommen wären.
Unternehmen muss Milliardenstrafen zahlen
Für das kalifornische Unternehmen wandelt sich der einstige Erfolg im Laufe des Jahres 2019 zum absoluten Desaster. Über mehrere Jahre ziehen sich verschiedene Gerichtsprozesse gegen Juul danach hin. Die meisten enden mit finanziellen Vergleichen: Der E-Zigarettenhersteller muss Bußgelder in mehrstelliger Millionenhöhe zahlen. Bis zum Oktober 2023 sind so milliardenhohe Strafzahlungen zusammengekommen.
2022 verbietet die FDA den Verkauf der Juul-Produkte schließlich völlig (via Handelsblatt). Auch alle sich bereits im Umlauf befindlichen Produkte müssen vom Markt genommen werden (via WirtschaftsWoche).
Das ist Big Vape bei Netflix
Möchtest Du die Geschichte des rasanten Aufstiegs und harten Falls des E-Zigarettenherstellers nicht nur lesen, sondern auch ansehen? Ab dem 11. Oktober 2023 hast Du dazu die Gelegenheit. Dann bringt Netflix mit der Dokuserie Big Vape die wahre Geschichte von Juul in insgesamt vier Episoden auf die Bildschirme.
Das Drehbuch steuerte „Time”-Korrespondentin Jamie Ducharme bei, basierend auf ihrem Buch „Big Vape: The Incendiary Rise of Juul”. Für die Regie zeichnet Emmy-Preisträger R. J. Cutler („Billie Eilish: The World’s a Little Blurry”, „American High”) verantwortlich, der auch als Executive Producer fungiert.